过去几年，直播电商在重塑消费方式的同时，也成为中国数字经济中最具活力的赛道之一。
从头部平台到垂直电商，从品牌自播到达人带货，直播已经深度嵌入商品交易、品牌营销与用户运营的各个环节。然而，在规模持续扩张的背后，虚假宣传、价格欺诈、假冒伪劣商品、AI换脸带货、未成年人保护不足等问题不断暴露，既损害消费者权益，也扰乱了市场秩序。
在这一背景下，市场监管总局与国家网信办联合发布的《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）将于 2026 年 2 月 1 日正式实施，进一步完善了直播电商领域系统性、全链路的监管框架。该办法聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体，压实责任义务，划定行为红线，并通过信息核验、内容与交易安全管理、风险识别与处置、消费者权益保护等制度设计，构建起更加清晰、可落地的监管机制。
从整体来看，《直播电商监督管理办法》的一个显著变化，是将监管重心从单纯关注直播内容本身，升级为对直播电商全链条运行机制的规范。
一方面，《办法》对平台经营者、直播间运营者、直播营销人员及直播营销人员服务机构的责任进行细化，分别从身份核验、信息公示、内容与互动管理、事前合规审核、人员管理与培训等维度，明确各主体应承担的义务边界。直播电商由此不再延续“平台兜底”的单一责任模式，而是形成多主体共同担责、相互约束的合规格局。
另一方面，《办法》对企业应具备的关键能力提出了刚性要求，包括加强直播内容审核、防范虚假宣传、完整保存直播交易信息、建立风险识别及处置机制等。这些要求共同指向一个方向，即企业需要构建可持续运行的技术化、系统化风控能力，而非依赖人工经验或零散工具进行应对。
同时，虚假宣传、商业诋毁、销售违法商品、价格欺诈、未标识AI生成主播形象等行为被进一步明确为禁止事项，并对应具体法律责任，使合规边界更加清晰，也显著压缩了企业的容错空间。
总体而言，新规所体现的监管导向，正在从“是否发生违规”，转向“是否具备体系化、可持续的合规与安全能力”。
1、新规之下，直播电商企业面临的现实挑战
当监管要求从原则走向细化，从倡议走向硬性责任，直播电商企业在实际运营中面临的挑战也随之放大。
首先体现在内容风险的复杂化。直播场景中涉及文本、图片、音频、视频、弹幕、评论、连麦等多种内容形态，同时还叠加广告法、消费者权益保护、未成年人保护、意识形态、价值观导向等多重合规要求。任何一个环节出现疏漏，都可能引发平台处罚、监管问询甚至行政处罚。
随着AI技术的广泛应用，新的风险形态不断出现。AI换脸冒充明星带货、AI合成主播、AI生成虚假演示视频等问题不断出现，而新规已明确要求，使用AI生成人物进行直播的，需要持续向消费者提示。这意味着，企业不仅要“看得见”传统违规内容，还要“识得出”新型合成内容。
此外，直播电商涉及的角色众多，包括平台招商、选品、主播、运营、投放、客服、MCN机构等多个环节，任何一个节点的安全能力薄弱，都会成为整体体系的短板。仅依靠人工巡检或事后补救，已经难以支撑新规要求下的合规运营。
在这样的背景下，直播电商企业需要的，不再是单点工具，而是一套覆盖“事前、事中、事后”的全链路安全与合规基础设施。
2、面向直播电商的全链路安全与合规能力体系
围绕直播电商新规所提出的能力要求，网易智企旗下数字内容风控领军者网易易盾构建了覆盖身份核验、内容安全、业务风控与数据留痕的全链路解决方案，帮助企业在复杂监管环境下实现稳定、可持续的合规运营。
以身份核验与准入风控，筑牢主体合规“第一道防线”
新规明确要求平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构对主播及相关主体进行身份核验与信息管理，并建立动态更新与留存机制。
易盾通过实人认证、人脸比对、活体检测、银行卡三/四要素校验等能力，对主播、商家及相关从业人员进行多维身份核验，帮助企业在准入阶段完成真实性校验与风险筛查。同时，结合设备指纹、环境特征与行为特征识别能力，对异常注册、批量账号、养号团伙等风险进行提前拦截。
这一体系的核心价值，在于帮助企业从源头减少“假身份主播”“套壳机构”等进入直播生态的概率，使主体合规不再依赖人工抽查，而是形成稳定、可持续的技术能力。
以内容安全与广告合规能力，保障直播过程实时可控
在直播电商场景中，内容风险具有“实时性强、传播速度快、影响范围广”的特点，一旦出现违规内容，往往在极短时间内形成扩散效应。新规提出要加强直播内容审核，防范利用AI等技术进行虚假宣传，这对企业的实时检测能力提出了更高要求。
易盾基于AI机审与人工审核相结合的内容安全体系，对直播过程中的文本、图片、音频、视频、弹幕、评论等多形态内容进行毫秒级检测，覆盖涉政、色情低俗、广告法、虚假宣传、违禁、涉价值观等多类风险场景。同时，通过智能审核管理平台，实现内容的统一管控、风险可视化与处置闭环。
在广告与营销合规层面，易盾针对功效夸大、虚假对比、价格误导、极限词等高频违规点进行重点识别，帮助企业在直播过程中及时发现并拦截潜在违规话术与物料，降低因广告法问题带来的处罚风险。通过“AI机审 + 人审复核”的组合模式，企业既能保证审核效率，也能在复杂场景下保持审核准确性。
以风险处置与应急响应能力，完成合规闭环
在直播与电商场景中，即使具备完善的事前防范与事中拦截能力，仍不可避免会出现复杂或突发风险。因此，新规所要求的，并不仅是“能拦住”，还包括“出现问题后能否及时处置、是否具备清晰的响应机制”。
围绕这一要求，易盾在方案中构建了以“处置层”为核心的事后能力体系。当违规内容或异常交易行为被识别后，可通过策略引擎与处置规则，对相关账号、直播间或交易行为进行限流、拦截、降权、封禁等处置操作，避免风险进一步扩散。
在电商业务侧，易盾可基于风险标签与团伙分析结果，持续优化处置规则与风控策略，并通过投诉举证与规则完善，降低由异常行为引发的客诉与合规风险。
通过上述能力，易盾帮助企业形成“发现风险—处置风险—优化策略”的闭环，使安全与合规能力在持续运营中不断进化。
《直播电商监督管理办法》的实施，意味着行业正在进入一个以“长期合规能力”为核心竞争要素的新阶段。未来的直播电商竞争，不仅是内容与流量的竞争，更是合规能力、风控能力与系统化治理能力的竞争。
网易易盾将持续以AI驱动的内容安全与业务安全能力，助力直播与电商企业夯实安全与合规底座，共同推动行业向更加健康、有序的方向发展。